Vertriebsaufbau
Der Vertrieb gehört zu den Grundelementen des Marketing-Mix. Allerdings besteht die Aufgabe des Vertriebs nicht nur darin, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu verkaufen. In seinen Zuständigkeitsbereich fallen vielmehr alle Maßnahmen, Entscheidungen und Prozesse, die den Weg der Waren von der Herstellung bis zum Kunden begleiten.
Aufbau der Vertriebsstruktur
Damit ist der Vertrieb nicht nur für den eigentlichen Verkauf zuständig, sondern genauso auch für den Aufbau einer Vertriebsstruktur, für die Entwicklung einer schlüssigen Strategie, für die Auswahl geeigneter Vertriebskanäle und für die kontinuierliche Überprüfung der Vertriebsorganisation inklusive der Optimierung der Vertriebsprozesse.
In welcher Form der Vertriebsaufbau am sinnvollsten ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Diese umfassen beispielsweise die Marktbedingungen, das Angebotsportfolio, die Zielgruppen oder auch die Finanzkraft und die Qualifikation des eigenen Vertriebs. Da es sich hierbei um individuelle Faktoren handelt, muss eine Vertriebsstrategie immer eigens für das jeweilige Unternehmen entwickelt werden.
Es gibt keine pauschale und allgemeingültige Anleitung für ein Konzept, das garantiert, dass die Vertriebsziele immer und in jedem Fall erreicht werden können. Hinzu kommt, dass es unterschiedliche Möglichkeiten gibt, wie der Vertrieb aufgebaut werden kann. Die unterschiedlichen Vertriebsformen können dabei miteinander kombiniert werden, grundsätzlich wird aber zwischen einem direkten und einem indirekten Vertriebsaufbau unterschieden.
Inhalt
Anleitung für den Vertriebsaufbau als Direktmarketing
Das wesentliche Merkmal des Direktvertriebs besteht darin, dass das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar an seine Kunden verkauft. Das bedeutet, die Kunden können über beispielsweise Vertriebsmitarbeiter als Verkäufer, in firmeneigenen Verkaufsstellen oder über den Tele-, Katalog- oder Onlineverkauf unmittelbar auf das Leistungsangebot des Unternehmens zugreifen.
Wird der Vertriebsaufbau als Direktmarketing gestaltet, ergeben sich einige Vorteile für das Unternehmen:
- Das Unternehmen steht in direktem Kontakt mit seinen Kunden und kann daher auch unmittelbar Informationen über die Kunden sammeln.
- Das Unternehmen organisiert und strukturiert den Vertrieb selbst. Dadurch kann es gezielt Einfluss nehmen und die Vertriebsprozesse steuern und kontrollieren.
- Da der Vertrieb in Eigenregie erfolgt und keine Absatzmittler dazwischengeschaltet sind, müssen auch die Gewinne nicht geteilt werden. Gleichzeitig sind Verteilungskonflikte mit Vertriebspartnern ausgeschlossen.
Allerdings verursacht der Direktvertrieb auch verhältnismäßig hohe Kosten. Um einen hohen Distributionsgrad zu erreichen, sind neben einem zeit- und kostenintensiven Steuerungsmanagement auch entsprechend qualifizierte und motivierte Vertriebsmitarbeiter erforderlich.
Der indirekte Vertrieb als Strategie für den Vertriebsaufbau
Beim indirekten Vertrieb fungieren Absatzmittler als Zwischeninstanz zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Das bedeutet, das Unternehmen vertreibt seine Produkte oder Dienstleistungen nicht direkt, sondern gibt diese Aufgabe an unabhängige Handelsunternehmen weiter. Typische Absatzvermittler sind dabei beispielsweise Handelsvertreter oder Groß- und Einzelhändler.
Die Vorteile für ein Unternehmen, das sich für einen indirekten Vertriebsaufbau entscheidet, liegen darin, dass:
- über geeignete Vertriebspartner ein verhältnismäßig hoher Distributionsgrad innerhalb recht kurzer Zeit erreicht werden kann.
- die Kosten geringer ausfallen als beim Direktvertrieb, weil der Vertrieb nicht über angestellte Mitarbeiter erfolgt.
- die Auslagerung der vertrieblichen Aufgaben zu einer Entlastung des Managements und der Organisation des Unternehmens beiträgt.
- die Verkaufserfahrungen und Kontakte der Vertriebspartner genutzt werden können. Ergänzen sich die Sortimente oder Angebotspaletten der Vertriebspartner, können sich daraus weitere Synergien ergeben.
Nachteilig ist, dass das Unternehmen den indirekten Vertrieb nur eingeschränkt kontrollieren und zudem durch die fehlenden Kundenkontakte auch keine direkten Kundeninformationen sammeln kann. Außerdem bringt die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern mit sich, dass die Gewinne geteilt werden müssen und es zu Vertriebskonflikten kommen kann.
Der Vertriebsaufbau nach dem Konzept des Strukturvertriebs
Der Strukturvertrieb, der auch als Multilevel-Vertrieb bezeichnet wird, beschreibt ein Konzept, dass zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb angesiedelt ist. Der Vertriebsaufbau gliedert sich hier in verschiedene Ebenen. Die unterste Ebene besteht aus Verkäufern, bei denen es sich vielfach um Privatpersonen handelt.
Zu ihren Aufgaben gehört zum einen der Vertrieb der Waren, zum anderen häufig aber auch das Werben neuer Verkäufer. Dabei bewegen sie sich üblicherweise in ihrem direkten Umfeld, sprechen also Privatkunden in Form von beispielsweise Freunden, Familienmitgliedern oder Nachbarn an.
Die Steuerung
Die Steuerung dieser Ebene erfolgt über regional tätige Führungskräfte, die ihrerseits von den übergeordneten Ebenen geführt werden. Der Strukturvertrieb ist auf den aktiven Vertrieb ausgerichtet, weshalb die Vergütung vor allem in den unteren Ebenen meist ausschließlich auf Erfolgsbasis erfolgt. Mitarbeiter in den mittleren Ebenen hingegen sind häufig an den Provisionen der untergeordneten Mitarbeiter beteiligt, um auf diese Weise ein abschlussorientiertes Vorgehen sicherzustellen.
Geeignet ist der Strukturvertrieb in erster Linie für Produkte, die nicht zu teuer sind und ohne große Erklärungen vertrieben werden können. Neben Haushaltswaren, Kleidung oder Kosmetika findet der Strukturvertrieb mittlerweile jedoch zunehmend auch in der Finanz- und Versicherungsbranche Anwendung.
Etwas problematisch in diesem Zusammenhang ist jedoch der Ruf des Multilevel-Vertriebs, der teils mit einem unseriösen Verhalten in Verbindung gebracht wird.
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Thema: Vertriebsaufbau
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