Vertriebsstrategie Beispiel
Die Basis für einen funktionierenden und erfolgreichen Vertrieb ist eine schlüssige Vertriebsstrategie. Sie liefert die Antworten auf maßgebliche Fragen.
Wenn die Verkaufszahlen ins Stocken geraten oder die Vertriebsziele nicht erreicht werden, wird der schwarze Peter gerne dem Marketing oder den Vertriebsmitarbeitern zugeschoben. Die Marketingmaßnahmen wären nicht effizient und den Verkäufern würden der Biss und die Motivation fehlen, sind typische Erklärungsversuche.
Bei genauerem Hinsehen und einer Auswertung der Vertriebsabläufe zeigt sich aber oft, dass die Ursache eine andere ist: Es gibt keine vernünftige Vertriebsstrategie. So wurden zwar vielleicht ein paar Vertriebsziele definiert und eventuell einige Vertriebskanäle und Vertriebsaktivitäten benannt. Konkrete Infos dazu, wie die Ziele erreicht werden sollen, gibt es aber nicht. Folglich können Marketing und Vertrieb letztlich gar nicht erfolgreich agieren.
Inhalt
Die Vertriebsstrategie als Orientierungsgrundlage
Eine schlüssige Vertriebsstrategie beantwortet folgende Frage: “Wem verkaufen wir was, wie, mit welchen Argumenten und zu welchen Konditionen?” Die Vertriebsstrategie benennt somit
- · die Zielgruppe (Wem?),
- · die Produkte oder Dienstleistungen (Was?),
- · den Vertriebsweg (Wie?),
- · die Positionierung (Welche Argumente?) und
- · den Preis (Welche Konditionen?).
Damit erhalten alle, die direkt oder indirekt am Vertrieb beteiligt sind, konkrete Informationen und erkennen gleichzeitig eine klare Marschrichtung. Bleibt hingegen eine der Teilfragen offen, fehlt ein Puzzlestück und die Vertriebsstrategie verliert an Effektivität.
Eine gut durchdachte Vertriebsstrategie kennzeichnet sich aber zusätzlich noch dadurch, dass sie sich nicht nur auf die kommenden Wochen oder Monate konzentriert, sondern die nächsten Jahre im Blick hat. Dieser Weitblick schafft die Basis dafür, dass das Unternehmen die Strukturen aufbauen kann, die langfristig für einen erfolgreichen Vertrieb notwendig sind. Natürlich heißt das nicht, dass eine einmal ausgearbeitete Vertriebsstrategie in Stein gemeißelt ist. Ganz im Gegenteil wird es in aller Regel notwendig sein, nachzujustieren und auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren. Die grundsätzliche Ausrichtung sollte aber feststehen. Denn sie bildet die Orientierungsgrundlage.
Eine Vertriebsstrategie entwickeln – ein Beispiel
So etwas wie ein allgemeingültiges Patentrezept für das Entwickeln einer erfolgreichen Vertriebsstrategie gibt es nicht. Denn dazu sind die Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, zu vielseitig und je nach Unternehmen zu verschieden. Dennoch gibt es ein paar grundlegende Fragen, die das Unternehmen für sich klären sollte. Gleichzeitig ergibt sich dadurch ein Beispiel, wie das Unternehmen beim Entwickeln seiner Vertriebsstrategie vorgehen kann.
Frage 1: Was sind unsere Stärken?
Damit das Unternehmen eine Vertriebsstrategie entwickeln kann, muss es wissen, was seine Kompetenzen sind und wo seine Stärken liegen. Wichtig dabei ist aber, dass das Unternehmen nicht nur seine Kernkompetenzen berücksichtigt. Denn Kunden interessieren sich nicht nur für das Produkt selbst. Stattdessen gehen ihre Erwartungen deutlich weiter. So möchten sie zwar ein funktionierendes, qualitativ hochwertiges und optisch ansprechendes Produkt haben, erwarten aber genauso eine zügige Lieferung und einen guten Service. Im Rahmen der Kompetenzanalyse sollte das Unternehmen also auch untersuchen, wie gut es in solchen Bereichen ist.
Bei der Marktanalyse wiederum müssen zum einen klare Daten und Fakten ausgewertet werden. Zum anderen sollte das Unternehmen den Blick in die Zukunft richten. So manches Unternehmen macht den Fehler, dass es sich auf die Ist-Situation konzentriert. Bei der Vertriebsstrategie geht es aber in erster Linie darum, zu ermitteln, wie und womit in Zukunft Geld verdient werden soll. Wird dieser Punkt vernachlässigt, besteht das Risiko, dass die Umsätze plötzlich einbrechen, etwa weil ein Konkurrent ein innovatives Produkt auf den Markt bringt oder weil staatliche Förderprogramme auslaufen.
Fragen, die in die Entwicklung der Vertriebsstrategie einfließen sollten, sind demnach beispielsweise:
· Welche Produkte verkaufen sich besonders gut?
· Bei welchen Produkten und bei welchen Kundengruppen gab es die größten Zuwachsraten?
· Bei welchen Produkten ist die Gewinnmarge besonders hoch?
· Welche neuen Produkte sind für die kommenden drei oder fünf Jahre geplant?
· Mit welchen Veränderungen bei den Marktbedingungen, den gesetzlichen Vorgaben und den Kundenbedürfnissen ist zu rechnen?
Frage 2: Wer sind unsere Konkurrenten?
Eine weitere wichtige Frage für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie ist die Frage nach der Konkurrenz. Und hier gilt ebenfalls, dass das Unternehmen nicht nur die aktuellen Mitbewerber berücksichtigen, sondern auch überlegen sollte, aus welchen Märkten und Branchen künftig Konkurrenz dazukommen könnte.
An dieser Stelle kommen noch einmal die Kompetenzen ins Spiel. Ein typischer Fehler ist, dass das Unternehmen zwar seine Kompetenzen herausarbeitet, aber nicht ermittelt, welche Stärken für den Markt sich daraus ergeben. Diese Frage ist jedoch wichtig, denn nicht jede Kompetenz führt automatisch zu einem Kundennutzen. Anders ausgedrückt heißt das, dass es einem Kunden mitunter ziemlich egal ist, ob das Unternehmen die jeweilige Kompetenz hat oder ob nicht, weil er ohnehin nichts davon hat.
Hilfreich ist deshalb oft, wenn sich das Unternehmen fragt, warum sich Kunden in der Vergangenheit nicht für die Produkte des Unternehmens, sondern für die eines Mitbewerbers entschieden haben. Daraus lässt sich häufig ableiten, wo die echten Stärken des Unternehmens liegen und an welchen Kompetenzen es noch arbeiten muss.
Frage 3: Wer ist unsere Zielgruppe?
Ein weiterer wichtiger Baustein bei der Entwicklung der Vertriebsstrategie ist die Definition der Zielkunden. Natürlich möchten Marketing und Vertrieb möglichst viele Kunden erreichen und möglichst viel an unterschiedliche Kunden verkaufen. Allerdings wäre es ziemlich blauäugig, ganz allgemein die breite Masse als Zielgruppe festzulegen. Stattdessen sollte das Unternehmen folgende Punkte klären:
- · Welche Zielkunden haben Anforderungen, Bedürfnisse oder Wünsche, die durch die Produkte erfüllt werden?
- · Bei welchen Kundengruppen besteht eine reelle Chance, sie als Stammkunden zu gewinnen?
- · Mit welchen Kundengruppen lassen sich die höchsten Umsätze und Gewinnmargen erzielen?
Frage 4: Wie erreichen wir unsere Zielgruppe?
Im Rahmen der Vertriebsstrategie sollte geklärt sein, welche Vertriebswege und -kanäle genutzt werden sollen. Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen analysiert:
· Wann kauft die Zielgruppe ein Produkt? Was sind entscheidende Kaufkriterien?
· Wo und wie kauft die Zielgruppe ein, bevorzugt im stationären Handel, online oder bei einem persönlichen Verkaufsgespräch vor Ort?
· Wie wichtig ist der Zielgruppe eine persönliche Beratung und ein After Sales Service?
· Welche Erwartungen hat die Zielgruppe mit Blick auf die Liefergeschwindigkeit?
Ausgehend von diesen Informationen kann das Unternehmen prüfen, welche Vertriebskanäle in Frage kommen. Gleichzeitig muss es aber überdenken, ob die jeweiligen Vertriebswege wirtschaftlich sind. Im Ergebnis kann dann ein Vertriebskonzept entstehen, das zum Beispiel
1. ein eigenes Vertriebsteam für den Geschäftskundenbereich in Deutschland,
2. den Einzelhandel als Vertriebspartner für den Verbraucherbereich und
3. einen Online-Shop für ausländische Kunden
umfasst.
Frage 5: Womit überzeugen wir unsere Kunden?
Die besten und hochwertigsten Produkte bringen nichts, wenn Kunden nicht von einem Kauf überzeugt werden können. Ein wesentlicher Baustein der Vertriebsstrategie ist daher eine überzeugende Verkaufsargumentation. Diese sollte aber nicht das Produkt und das Unternehmen, sondern den Kunden in den Vordergrund stellen. Die Argumentation sollte also schlüssig, plausibel und überzeugend vermitteln,
· warum sich der Kauf für den Kunden lohnt,
· was dem Kunden das Produkt bietet, das ihm vergleichbare Konkurrenzprodukte so nicht bieten,
· welchen Vorteil, welchen Nutzen und welchen echten Mehrwert der Kunde hat wenn er sich für dieses Produkt entscheidet.
Der Preis spielt dabei übrigens nicht die Hauptrolle. Denn die Praxis zeigt, dass Kunden durchaus bereit sind, für namhafte Qualität mehr Geld auszugeben. Andersherum steigt bei sehr kostengünstigen Produkten die Skepsis.
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Thema: Vertriebsstrategie Beispiel
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