Qualität als wichtiges Verkaufsargument – aber was ist Qualität?
Die Qualität ist ein sehr wichtiges Argument, wenn es darum geht, ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Schließlich wird vermutlich kein Kunde zu einem minderwertigen Produkt greifen, wenn auch ein hochwertiges Produkt zur Verfügung steht, wobei eine hochwertige Qualität durchaus auch einen höheren Preis rechtfertigt.
Nun wird Qualität aber ständig und überall versprochen und gefordert, so dass sich durchaus die Frage stellt, was Qualität denn eigentlich überhaupt ist:
Qualität nach Definition der geltenden Norm
Die Norm EN ISO 9000:2008 definiert die Qualität als den Grad, in dem die ständigen, objektiv messbaren Merkmale den bestehenden Anforderungen gerecht werden. Anders ausgedrückt bedeutet das, dass die Qualität angibt, in welchem Maß eine Ware oder eine Dienstleistung die Anforderungen erfüllt, die an sie gestellt werden.
Die Merkmale, die hierfür ausschlaggebend sind, sind charakteristische, definierende und objektiv erfassbare Attribute wie beispielsweise das Gewicht, die Größe oder die Materialien und deren Besonderheiten. Um die Qualität näher zu beschreiben und abzustufen, kann sie mit Adjektiven wie gut, hervorragend, schlecht oder mangelhaft beschrieben werden.
Persönliche Bewertungen oder subjektiv zugeordnete Eigenschaften, etwa wenn ein Produkt als schön oder teuer empfunden wird, sind hingegen keine Qualitätsmerkmale. Dies wäre erst dann der Fall, wenn solche Eigenschaften als Produkteigenschaften definiert und durch beispielsweise Umfragen ermittelt und damit objektiv messbar gemacht würden.
Qualität als Begriff nach David A. Garvin
Nach Auffassung des US-amerikanischen Forschers David A. Garvin lassen sich im Zusammenhang mit Qualität fünf unterschiedliche Perspektiven voneinander unterscheiden:
Transzendente Qualität.
Dieses Qualitätsverständnis basiert in erster Linie auf persönlichen Empfindungen und Erfahrungen. Demnach wird ein Produkt als qualitativ hochwertig empfunden, wenn es eine Person anspricht, ihre Erwartungen erfüllt, sie zufriedenstellt und sie damit gute Erfahrungen gemacht hat.
Hat die Person hingegen schlechte Erfahrungen mit dem Produkt gemacht und ist sie davon enttäuscht, attestiert sie dem Produkt schlechte Qualität. Aus Sicht der Wissenschaft ist dieses Qualitätsverständnis allerdings kaum relevant, weil die Qualitätsbestandteile nicht messbar sind.
Produktbezogene Qualität.
Wird die Qualität auf das jeweilige Produkt bezogen betrachtet, resultiert die Produktqualität daraus, ob und in welchem Umfang das Produkt die allgemein geltenden Anforderungen erfüllt. Allerdings lassen sich allgemeine Anforderungen nicht immer in vollem Umfang auf jedes Produkt anwenden.
Ein Beispiel hierfür wäre der Kraftstoffverbrauch eines Fahrzeugs, der als Qualitätsmerkmal nicht pauschal auf alle möglichen Produkte aus der Gruppe Fahrzeug angewandt werden kann.
Kundenbezogene Qualität.
Bei diesem Qualitätsverständnis definiert sich Qualität dadurch, dass das Produkt allen Kundenanforderungen gerecht wird. Weist das Produkt eines oder mehrere Merkmale, die Kunden wünschen, nicht auf, hat dies negativen Einfluss auf die Qualität. Gleichzeitig kann die Qualität aber nicht dadurch verbessert werden, dass das Produkt andere oder zusätzliche Merkmale aufweist, weil diese vom Kunden nicht ausdrücklich gewünscht und damit aus Kundensicht auch nicht notwendig sind.
Problematisch an diesem Ansatz ist, dass nicht alle Kunden die gleichen Anforderungen an ein Produkt stellen. Außerdem kommt hinzu, dass oftmals im Zuge des Marketings und des Vertriebs bestimmte Wünsche und Bedürfnisse überhaupt erst geweckt werden sollen.
Wertorientierte Qualität.
Dieses Verständnis basiert auf dem Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen. Das bedeutet, Qualität ist dann gegeben, wenn das Produkt zu einem adäquaten Preis erworben werden kann.
Allerdings kommt hier den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden eine maßgebliche Rolle zu, denn ein höherer Preis lässt sich nicht durch Qualitätsmerkmale begründen, die der Kunde weder gefordert hat noch die er benötigt.
Fertigungsbezogene Qualität.
Diese Qualitätsbewertung konzentriert sich auf den Fertigungsprozess. Demnach liegt dann Qualität vor, wenn das Produkt den Vorgaben, Vereinbarungen und betrieblichen sowie gesetzlichen Qualitätsnormen entspricht.
Qualität als Verkaufsargument in der Praxis
Das Wort Qualität stammt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt zunächst einmal nichts anderes als Eigenschaft, Merkmal, Zustand oder Beschaffenheit. Das bedeutet, der Begriff Qualität beschreibt ein Produkt, ohne es dabei aber zu bewerten.
Im allgemeinen Sprachgebrauch wird ein Produkt durch die Qualität jedoch üblicherweise beurteilt. So gilt ein Qualitätsprodukt als hochwertig, während einem minderwertigen Produkt schlechte Qualität zugeordnet wird. Zudem wird die Qualität häufig als Gegenstück zur Quantität verwendet. In diesem Sinne meint Qualität hochwertige, sorgfältig verarbeitete Produkte oder Einzel- und mengenmäßig begrenzte Sonderanfertigungen, Quantität hingegen eher preisgünstige und schlechtere Massenware.
Für den Vertrieb lässt sich eigentlich eine recht einfache Regel ableiten, um Qualität als Verkaufsargument nutzen zu können. So muss zunächst einmal ermittelt werden, welche Anforderungen die Kunden überhaupt an ein Produkt stellen. Diese Anforderungen und Vorgaben definieren den Soll-Zustand und ein Produkt kann dann als Qualitätsprodukt verkauft werden, wenn es die Summe der geforderten Merkmale erfüllt.
Um sich mit dem Produkt aber von der Konkurrenz abgrenzen und die Kunden letztlich überzeugen zu können, muss der Qualitätsanspruch auch die Erwartungen und Ziele berücksichtigen. Das bedeutet, ein Produkt sollte nicht nur die gestellten Anforderungen erfüllen, sondern im Idealfall die Erwartungen übertreffen. Der Vertriebsmitarbeiter hat hierbei jedoch einen gewissen Spielraum, denn Qualität wird im Alltag immer auch ein Stück weit subjektiv empfunden.
Insofern ist er der Vertriebsmitarbeiter gut damit beraten, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu analysieren, um daraus eine Erwartungshaltung beim Kunden zu kreieren, die sein Produkt gerade wegen dessen Qualität zu erfüllen vermag. Vermittelt er dem Kunden außerdem, dass der Kunde ein besonderes Produkt erwirbt, das sich durch Qualität und nicht durch Quantität auszeichnet, wird die oft inflationär benutzte Qualität tatsächlich zu einem wichtigen Verkaufsargument.
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Thema: Qualität als wichtiges Verkaufsargument – aber was ist Qualität?
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